Con i nomi delle marche i produttori si contraddistinguono da merci e fornitori di servizi della concorrenza, creando un’immagine inconfondibile. Viceversa l’immagine già esistente di un’azienda determina lo sviluppo di nuovi nomi delle marche che devono inserirsi in modo agile nella struttura presente.

Oggigiorno dello sviluppo di nuovi nomi delle marche si occupano ormai solo più professionisti. In caso contrario escono creazioni imbarazzanti ed equivoche come “Pajero”, un nome che in tedesco, inglese, francese o italiano suona senza senso o neutro, al massimo un po’ esotico, in spagnolo è invece volgare. Così l’azienda Mitsubishi Motors è stata costretta a cambiare il nome al suo fuoristrada, dandogli quello di “Montero” in tutti i paesi di lingua spagnola. La gaffe in quella lingua è emersa troppo tardi. La marca di whisky “Irish Mist” (nebbia irlandese) non ha riscosso invece un grande successo sul mercato di lingua tedesca, dove “Mist” significa letame. Lo stesso vale in Francia per “Persil”, dove il termine significa prezzemolo: i francesi evidentemente non amano l'idea di lavare la propria biancheria con la verdura.

Il team che sviluppa i nomi delle marche da ConText®, a Magonza, è perfettamente consapevole di questi errori. Ricerche accurate e attenzione al campo d’applicazione territoriale e alla classe di prodotti e di servizi che devono confluire nel nuovo nome, formano una solida base per scegliere un nome adatto. I confini imposti alla creatività sono quelli volti a impedire la violazione dei diritti dei proprietari di altre marche. Stesse assonanze delle sillabe o somiglianza eccessiva non solo indeboliscono l’inconfondibilità del proprio marchio, ma allarmano anche i concorrenti che da parte loro vorrebbero escludere questo tipo di collisione e nel caso peggiore chiedono il risarcimento dei danni. Da tutto ciò si capisce bene che l’importo speso per lo sviluppo del nome è molto ben investito e irrilevante rispetto agli eventuali danni provocati dalla violazione di diritti di marchi.

Così la via da un nuovo prodotto o un servizio innovativo fino a un nome significativo, pregnante, inconfondibile e soprattutto incontestabile è spesso lunga. Gli esperti per lo sviluppo del nome di ConText® si sono proprio specializzati in questo. Note aziende del settore automobilistico, meccanico, IT e dei beni di consumo sfruttano già il know-how di ConText® nello sviluppo di nuovi nomi di marche.