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Les noms font les marques – Naming et création professionnelle de noms de marque

Avec les noms de marque, les fabricants de produits et les prestataires de services se démarquent de la concurrence et créent une image incomparable. À l’inverse, l’image existante d’une entreprise détermine l’évolution de nouveaux noms de marque qui doivent parfaitement s’intégrer dans la structure existante.

Aujourd’hui, la création de nouveaux noms de marque est une affaire de professionnels. Si ce n’est pas le cas, il faut s’attendre à des formules gênantes ou équivoques : comme « Pajero », un nom qui est neutre, n’a pas de signification particulière et a une consonance légèrement exotique en allemand, en anglais et en français, mais dont le sens est plus que douteux en espagnol. La société Mitsubishi Motors a dû changer le nom de son véhicule tout-terrain – lancé à l’échelle internationale – dans tous les pays hispanophones où il s’appelle désormais « Montero ». Cette maladresse linguistique a été constatée trop tard. Il en est de même pour la marque de whisky irlandaise « Irish Mist » (brouillard irlandais), qui ne rencontre pas un succès particulièrement important sur le marché germanophone, ou pour la marque de lessive « Persil » qui évoque en France la plante aromatique du même nom. Quelle ménagère française aurait envie de laver son linge blanc avec de la verdure ?

L’équipe qui crée des noms de marque chez ConText®, à Mayence, est consciente de ces embûches. Des recherches minutieuses ainsi que la prise en compte du domaine d’utilisation territorial et de la catégorie de marchandises ou de services à laquelle le nouveau nom devra être affecté sont une base solide pour aboutir à un résultat positif. La créativité s’arrête précisément là où les droits d’autres propriétaires de marques sont enfreints. La sonorité similaire des syllabes ou une trop grande similitude amoindrissent la particularité du nom de la propre marque et ne manqueront pas d’éveiller l’attention des concurrents qui souhaitent exclure une telle collision et exigeront, dans le pire des cas, le versement de dommages-intérêts. On ne peut que rapidement constater que le budget affecté à la création du nom est un bon investissement et est totalement disproportionné par rapport aux coûts engendrés par d’éventuelles violations du droit des marques.

Souvent, la recherche – pour un nouveau produit ou un service innovant – d’un nom qui sonne bien, qui soit facile à retenir et qui ne prête surtout pas à confusion est un travail de longue haleine. C’est précisément dans ce domaine que les experts de la création de noms se sont spécialisés chez ConText®. Des entreprises renommées dans le secteur de l’automobile, de la construction de machines, des technologies de l’information et des biens de consommation ont déjà bénéficié du savoir-faire de l’agence ConText® de Mayence dans le cadre de la création de nouveaux noms de marque.

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